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众海投资胡滢: 3.0新消费时代,渠道越来越弱,用户越来越强
投资人说 胡滢
昨天
回溯消费品牌的发展历史,研究其时代背景和演进规律,我们试图探索这个问题的答案。
本文来自于微信公众号“投资人说”(ID:touzirenshuo),作者:胡滢,编辑:栗子,投融界经授权发布。

2020年,新消费在资本市场策马狂奔的一年,新消费品牌同时得到一二级资本市场的追捧。面对火爆的市场,我们思考的是,这个新消费浪潮,是昙花一现的现象?还是真的站在历史的转折点的新思维模式、新产品运动?

回溯消费品牌的发展历史,研究其时代背景和演进规律,我们试图探索这个问题的答案。

01

3.0新消费时代 渠道将会继续去中心化

1.0工业时代即20世纪的工业化时代,从宏观来看,在供求关系中更侧重于供给,那个时代的领军者更侧重满足人们某一种物品或者服务的需求,以大规模生产提升效率,建立生产规模壁垒。营销策略上,更倾向于采用大众营销,触达最大数量的潜在用户,通过生产那些让消费者感知优于竞品的产品来获得竞争优势,品牌效应在一定程度上弥补了和竞品的同质认知。

2.0时代:互联网+时代,从电商平台到内容平台,不断有新品牌借力渠道红利高速增长。

一开始淘宝、天猫、京东到拼多多、云集等电商平台;给品牌带来了大量的公域流量,使得品牌曝光度短时间大增,快速培养消费者心智,从而带来销售的爆发。后来,内容平台崛起,微博、微信到现在的抖音、小红书,不少新品牌很聪明的将产品与渠道特性、渠道红利相结合,快速借势崛起和起量。

宏观看:无论是电商平台或者内容平台,渠道经历了一波去中心化历程。目前,线上渠道呈现阶段性固化态势。大家明显感受到的现象:一是,渠道红利在逐步消退;二是,依靠线上渠道,线上品牌流量和用户始终沉淀在如天猫、京东、拼多多这样的平台中,并不能直接归于品牌。

互联网+时代,依靠渠道红利快速爆红的模式,未来可能也会逐步的退出历史舞台。

3.0时代,真正的新消费时代,这是一个以人为核心的消费时代,底层逻辑和相对确定性的趋势是:去中心化。同时在21世纪,供需关系发生了根本性变化,现在更为稀缺的不是供给,而是需求。

需求的变化来自于时代和人群代际变化:在这个时代,中国1991年到2001年出生的年轻人,年龄在20~30有1.7亿,这群人从小就生长在一个国泰民安,国家经济飞速发展,物质长期供过于求的时代。这代人在做消费选择时,对表象和价格相对不是那么敏感,反而更关心自己内心的体验和感受,他们已经习惯自己做决定,表达自己的喜好,发出自己独特的声音。

同时我们也拥有非常好的时代机遇,国家的基建已经发生根本性的变化,包括工业化的健全,交通物流的便捷,数字化建设,以及中国在全球政治经济领域的话语权提升,年轻人对自己国家、文化的自信,这都促使他们有更多表达和彰显的欲望。

新消费品牌从长期看,中间可能会经历一些波折,未来可能会面临包括宏观经济,流动性、甚至估值体系上的波动,但长期来看,还是有非常大的空间,正处在一个很好的历史机遇点。

02

为特定人群创造价值

在这个新的时代,品牌、渠道、用户这三者之间的关系是否发生根本性、不可逆的变化?

如果答案是肯定的,那意味着新消费时代创业者需要摈弃一些固有的思维模式,来适应这个时代的打法。回溯消费品牌发展历程,是经历过产品生产方非常强势的时代、渠道主导时代,而今我们认为会是用户主导的时代。

回溯商业本质,客户才是每家公司收入的唯一来源,因为品牌本身不会给你提供收入,产品不会,销售渠道也不会,一家公司最有价值的资产就是用户。今天我们更加认为,去中心化不可逆,产品、渠道 用户的关系里,用户的主导地位愈来愈强,新消费品牌的核心能力与思维方式是为用户创造价值。

新的消费品牌如何为用户创造价值?

首先要去思考的是,到底为谁创造了什么价值?你的用户到底是谁?

这里面其实也是有不同的思维方式,或者说不同的打法。

不管是1.0的工业化时代,还是2.0互联网+时代,品牌方更多是把大众用户定义为自己的客户,让自己的产品触达到尽可能多的人群,去满足普世大众需求但是在今天这个时代,因为用户发生了变化,用户的选择逻辑发生了变化,所以我们认为品牌提供的产品或者服务首先要满足特定人群的一些普适性需求。

我们希望能够看到的团队,是比较深刻的理解其用户到底是谁,哪些特定人群,触达到这些人哪些底层的、普世性需求,能够把产品和服务很好的融合起来。

从产品的角度来说,新品牌的产品到底为用户创造了什么价值?

这个价值已经不仅仅说满足一些功能性需求,背后一定也会满足用户一部分情感诉求,或者价值观归属。

比如有家中华制面品牌,我非常欣赏。打动我的点第一是非常好吃,第二个是他对文化和用户的尊重。我是一个吃烩面的河南人,第一次吃到他家烩面时,就非常的震撼,因为不仅比我家楼下的小面馆做的好,更因为其辣椒用的羊油辣子。羊油辣子比普通辣椒油制作起来要复杂很多,所以现在河南很多线下面馆都已经不再提供羊油辣子。一个线上品牌竟然提供,我感受到了他对文化的尊重,对用户的尊重。这些内核的价值选择才是非常提升品牌和用户信任的。

新消费时代,我们看到越来越多品牌选择和用户共创产品。比如我们最近看到一家线下的连锁餐饮品牌,做了很好的社群运营,会邀请用户参与线下产品共创会,包括邀请用户参与一些很好玩的视频。

与用户共创产品,对品牌方简化了需求洞察到决策的链条,打造出来爆款的效率也提升了,同时又可以产生口碑裂变,塑造品牌形象,再往后看,为你的用户反向定制产品,更加个性化,更加贴心。

从运营层面来看,回到商业本质来看,核心的目的就是让用户喜欢你。

有一些品牌做的很不错,在做社群运营时,很多有趣的互动、玩法,我们也观察到有一些品牌挖了跨界在线教育的运营人才,去做用户互动和链接,让用户喜欢你。这些是创业者可以关注或者可以借鉴的地方。

品牌运营上,建议大家不要过度依赖单一渠道的曝光和转化,而是要有能力去构建更加强大的全渠道运营,时机合适时,可以尝试自建渠道,不管是做自己的社群运营,还是打造线下空间,这会是更高的要求,也需要提前去做更多的试错、迭代。

我们比较看好,品牌和零售渠道相互融合的趋势,长期看渠道会越来越去中心化,用户和品牌都会变得越来越强势,理想的状态是品牌能够直接拥有和用户对话的能力。

营销策略上,从0~1能够守住自己的核心用户阵地,然后再去寻求破圈,如何去谋求更加规模化的成长。

03

“吃吃喝喝”将会迎来工业化

民以食为天,民以食为天,这是一个刚需大赛道,海外也有很多食品行业巨头。

这个赛道在国内规模化还比较早期,为什么吃吃喝喝这个赛道这么多年都非常分散,现在是否到了一个整合或者规模化的时机,到底什么样的团队具有这样的能力,到底会是谁的机会?

吃吃喝喝这个产业分散历来分散,这个行业供给门槛很低,每一个普通人都可以买到米面粮油肉这些原材料,加工制作也不是一个非常有难度的事情。

那为什么现在我们看到有规模化的机会和趋势?

我们看到一些确定性的趋势,家务社会化趋势以及年轻一代对餐饮的需求标准发生了根本性变化,因为生活节奏越来越快,工作压力越来越大,家庭结构从大家庭到越来越小的家庭,很多年轻人习惯了外卖、速食,大家对便捷性的追求到了一个新高度。

其次就是好吃的标准,已经不仅仅是父母、或者自己做饭,而是提到一个新高度。从原来大家社区店随便吃一吃,到商圈店、写字楼店多元餐饮业态也在逐步崛起,从原来在家做饭,到外卖、速食的崛起。这一代年轻人自己做出满足吃标准的一餐,难度上了很高的台阶。

接下来就是健康。原材料的健康、对环境的信任,背后就有品牌化的机会。

从供给侧来看,我们认为餐饮的工业化也是一个不可逆的趋势。

中国餐饮的工业化程度对比医疗、制造业,餐饮工业化程度还是很落后。同时,中国现在工业化的基建很成熟,我们也看到一些在医疗和制造行业非常成熟的技术,现在被运用到了餐饮的供应链里面。

作为一个投资人,具体到为什么投某个项目,我们更多思考用户决策路径是什么?

以吃吃喝喝为例,品牌提供的产品或者服务,有没有对某些特定的人,有提供明显更优的选择。因为在吃吃喝喝里面,大家的选择很多,大家有非常多元选择。比如我们观察一个爱吃面的人,要怎么样去吃一碗面?他会怎么去做选择?这个选择在场景和产品上都非常的多元,可以在家自己做,但对于年轻用户来说,愿意花时间或者有这个技能能自己在家做一碗面的越来越少。也可以点外卖,但面天然还是容易驼,口感体验上没有那么好。面馆是普世的选择,但还会存在一些区域化的状态,不够多元。比如说我河南家里非常多的烩面馆和刀削面馆,但是我想吃一碗重庆担担面、北京炸酱面,虾子云吞面,不是所有面馆都能满足多元化的需求。

我们思考什么样的团队有能力成功,底层逻辑是为特定用户创造价值。

在这个底层逻辑下,就要看用户怎么做选择,新消费创始人交出的那一份答卷,做出的产品、服务和运营是什么样的一个状态?有没有为用户真的创造一些价值。

以上是今天的分享,谢谢!

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